大時代行銷》從迎合市場到驅動市場

大時代行銷》從迎合市場到驅動市場 

 

庫馬  

2004/09/27 

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經營者最重視的是透過創新帶來成長。他們深知，沒有創新，公司未來的成長和獲利將岌岌可危，因此投注相當多的資源在推出新產品上。根據統計，2003年，美國光是消費性產品產業，就推出3萬種新產品。儘管一項新產品的推出，成本都在2,000萬至5,000萬美元之譜，但將近九成的新產品是失敗的。

很可惜，新產品多數屬於漸進式創新，例如新產品線、新口味之類的原產品線延伸，或是現有產品的改良等。只有不到10%的新產品屬於真正的創新。50%到80%的歐美消費者認為，過去兩年，許多商品類別，如房屋、衣服、家具以及保險、醫院、教育、政府部門等服務商品，都沒有出現任何有價值的創新。

很遺憾地，行銷人在追趕老闆的創新議題上犯了兩個錯誤。

第一，行銷人習慣將創新狹義詮釋成開發新產品。

第二，多數行銷人認為開發新產品就從消費者調查開始，但這種迎合市場的做法，通常只能做到漸進式的產品創新，而非真正的突破性商業概念。

經營者要的是拋開從新產品、服務或甚至流程的傳統角度去發想創新。更精確地說，發想能徹底驅動市場的概念，例如NTT DoCoMo的i-mode、Sony的PlayStation 、雀巢的Nespresso咖啡、Zara的低價仿設計師款時裝， 這些產品改變了產業的規則和界限。

驅動市場的難處是：一要迎合市場以滿足現有的顧客需求，二要驅動市場以創造新的市場需求，同時又不會走得太快，讓顧客趕不上。要在兩者之間取得平衡是一大挑戰。

（本文摘自天下雜誌出版的《大行銷時代》）