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上海國福龍鳳食品董事長葉惠德：財務贏 才算是永遠贏
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【李書良】
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「市場有時候要靠業者動頭腦去『教育』的。」葉惠德笑著說：「很多人怕自己的創意與傳統的觀念牴觸，但有時逆向操作反而會得到意外的效果。」
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提到龍鳳食品的水餃，相信台灣人都不陌生。而老闆葉惠德白手起家，在台灣打響「龍鳳」的品牌後，於1990年代初期，有感於台灣的內銷市場已漸趨飽和，他把腦筋動到對岸，在經過實地考察後，葉惠德決定落腳在最具發展潛力的上海，成立上海國福龍鳳食品。
買湯圓要排隊、攀關係 1993年 9 月，龍鳳水餃在上海上市，當時葉惠德評估在五年內要達到 4 千萬元人民幣的營業額，結果沒想到第一年就超過了 4 千萬元，讓他大感意外，也重新評估市場的真正消費潛力。 龍鳳的成功不僅在水餃，葉惠德記得，1993至1995年每逢過年時，總有大批的上海民眾排隊等著買龍鳳的湯圓，有時還必須攀關係才可以「插隊」。 提到在大陸開拓內銷市場的艱辛，在大陸打拚10幾年的葉惠德，有一肚子的心得。他說，首先是仿冒問題，只要搞出一點名堂，就有人急著準備依樣畫葫蘆，藉此賺一票。龍鳳也有被人仿冒的經驗，有些人用龍鳳的包裝袋，不過名字改叫「龍風」；更惡劣的，則是完全照抄。 「這根本防不勝防。」葉惠德說：「遇到這種事就是要去捉去查，但中國這麼大，結果常常很難有頭緒，無法真正杜絕。你找到仿冒品批發商，他會跟你說東西是別人從外地載來賣的，他也不知是誰仿冒的。」 其次是應收帳款難收回，這也是許多台商苦惱的老問題。第三則是中國大陸各地的政策法令標準嚴、不統一。 葉惠德說：「像以生菌數的標準來說，台灣可容許在300萬隻範圍內，大陸卻是30萬隻，比台灣嚴格10倍。加上大陸地方保護主義盛行，上海檢驗過的產品到了別的省分不被承認，還得重新檢查一次，否則就拿不到當地的准銷權。」 控管不易是一大難題 談到這裡，葉惠德指出，法規的不統一與疏漏，對於食品業者來說，讓「如何做好品質控管」成為一項難題。 他說：「很多東西我們沒辦法一一管得到，例如原料來源、通路、設備等。大陸的檢驗標準又很亂，例如檢查冷凍食品有設立標準，但對於麵粉、醬油卻 沒有一套標準，自由心證的範圍很大，如果製作這些東西的業者出問題，我們終端廠商就要倒楣。有時大陸的公共藥品監督局來查，總會被他們抓到一些缺點，一次 罰個3、4千元人民幣是跑不掉的。」 既然標準這麼嚴，為何中國大陸「黑心商品」事件依然頻傳？葉惠德苦笑說：「他們對正規經營的廠商管得很嚴，要求很多，但出問題的都是那些不正規經營、沒有執照的業者，在暴利吸引下，這種人在大陸太多，抓不勝抓。」 隨著企業愈做愈大，人才需求的問題也逐漸浮上檯面。葉惠德表示，管理、生產、行銷各方面的人才都需要，這方面他比較喜歡自己培養、訓練員工，養成龍鳳自有的班底，雖然被人挖角的困擾難以避免，不過他還是堅持下去。 對於部分台商對大陸幹部的不放心，擔心他們「搞怪」，葉惠德倒是比較願意放權。例如龍鳳成都廠的總經理就是大陸人。但葉惠德也坦言：「相比之下，台灣老闆和大陸幹部比較難交心、建立信賴感，這位成都的大陸總經理跟了我11年，經歷多次考核與挑戰，才把重任交給他。」 他認為，大陸推行「社會保險金」這些制度都是無法抵擋的，台商唯有落實審核與內控制度，讓好的人才願意留下來。 競爭對手不停變化 「想在中國大陸發展要很投入。」葉惠德建議有意願來大陸發展的人：「這個市場的競爭對手與環境經常在變化，如果想在市場上做出品牌或口碑，必須 先弄清楚自己的定位，如果殺價只是你與別人競爭的唯一手段，其實是很危險的。因為本地人深諳當地市場，可以用更低的成本跟你玩，要不然也可以今天做完某項 產品，明天再換一樣玩，台商很難搞得過他們。」 |
以龍鳳來說，公司以上海為中心，近年來陸續在廣州、天津、成都、浙江嘉善不斷設廠，依據各地飲食習慣的不同，推出主打產品，形成「華北賣餃子、華東賣湯圓、華南賣包子」的局面。
葉惠德說：「龍鳳的產品多，可分為餃子、湯圓、發麵、點心、團食、火鍋、冰品等七大類。由於產品多，不太可能每樣都和別人拚第一，但如果競爭者打到我的核心產品，如餃子、湯圓、火鍋、包子的話，就一定要反擊才行。」
對葉惠德來說，龍鳳食品在市場奮鬥10幾年來，競爭對手一直在變，對手倒不是那些全國性的大企業，而是各省市區域的代表性業者。
爭取都會白領與中產階級支持
葉惠德說：「早期北京的國營企業瑞達、哈爾濱的毛毛都是當地市場的強者，今天瑞達已經在市場上消失，毛毛也無往日光彩；1996年在河南鄭州崛 起的三全以低價競爭的策略，迅速在市場上擴張；連台灣著名的海霸王也曾在市場上出過一陣風頭；國營的『廣州酒家』只做一項月餅就可以活一年；而具有中資背 景的香港『灣仔碼頭』也是龍鳳的對手，它們的餃子品質好，價格便宜。」
面對各區域強勁而多變的對手，葉惠德表示，龍鳳不走其他業者慣用的殺價策略，「這樣只會讓客人覺得買到的東西是次級品」，而是堅持把食品的品質提昇，這樣一來，龍鳳的冷凍食品得到更多大陸都會白領與中產階級的支持。
另外，自2003年以後，大陸的原物料、勞動力、建廠等各項成本都在增長，就連龍鳳在嘉善設廠，也是著眼於當地土地、人工等成本便宜，離上海近。葉惠德認為，為了縮節成本，提高企業的機械化程度不得不做，這樣除了可以降低成本之外，也能提高企業效率。
今天龍鳳食品在大陸一年可賣出10億個餃子，營業額約 2 億 3 千萬元人民幣；湯圓一年也可賣出六億個，營業額達二億元人民幣。單憑這樣的成績，稱葉惠德是大陸冷凍食品業界中的「達人」也不為過。
龍鳳的成功，與廣告策略與訴求的成功離不開關係。以最近的廣告策略來說，龍鳳花了 1 千多萬人民幣買下中央電視台的廣告，經播放後，大幅提昇龍鳳在二、三級城市的知名度與銷售額。
廣告中的兩個小孩在吃餃子，其中一個小孩想用筷子夾餃子時，被另一個小孩制止，改用調羹來吃餃子，藉由這樣的動作強調龍鳳的餃子「原汁多多」，用調羹吃才不會讓美味湯汁流掉。新穎的吃法隨著廣告一經播出（產品還附贈調羹），果然讓產品熱賣。
靠小餃子打下華北江山
葉惠德善於抓市場「口味」的功夫不僅在此，幾年前為了在華北推展事業，他考量到北方人愛吃火鍋的習慣，認為傳統的餃子做得太大，不方便吃火鍋時食用，於是將餃子做成小粒，便於一口食用。新產品配合廣告販售後，成功替龍鳳食品打下華北江山。
「市場要靠業者動頭腦去『教育』。」葉惠德笑著說：「『用調羹吃餃子』對大陸人來說是新鮮觀念，很多人怕自己的創意與傳統的觀念牴觸，但有時逆向操作反而會得到意外的效果。」
以湯圓、餃子、包子在大陸經營內銷市場多年的葉惠德，他對這個市場的最終心得是：「品質贏別人才算贏，管理做得好決定贏多久，但財務贏才算是永遠贏。」
葉惠德說：「龍鳳的產品多，可分為餃子、湯圓、發麵、點心、團食、火鍋、冰品等七大類。由於產品多，不太可能每樣都和別人拚第一，但如果競爭者打到我的核心產品，如餃子、湯圓、火鍋、包子的話，就一定要反擊才行。」
對葉惠德來說，龍鳳食品在市場奮鬥10幾年來，競爭對手一直在變，對手倒不是那些全國性的大企業，而是各省市區域的代表性業者。
爭取都會白領與中產階級支持
葉惠德說：「早期北京的國營企業瑞達、哈爾濱的毛毛都是當地市場的強者，今天瑞達已經在市場上消失，毛毛也無往日光彩；1996年在河南鄭州崛 起的三全以低價競爭的策略，迅速在市場上擴張；連台灣著名的海霸王也曾在市場上出過一陣風頭；國營的『廣州酒家』只做一項月餅就可以活一年；而具有中資背 景的香港『灣仔碼頭』也是龍鳳的對手，它們的餃子品質好，價格便宜。」
面對各區域強勁而多變的對手，葉惠德表示，龍鳳不走其他業者慣用的殺價策略，「這樣只會讓客人覺得買到的東西是次級品」，而是堅持把食品的品質提昇，這樣一來，龍鳳的冷凍食品得到更多大陸都會白領與中產階級的支持。
另外，自2003年以後，大陸的原物料、勞動力、建廠等各項成本都在增長，就連龍鳳在嘉善設廠，也是著眼於當地土地、人工等成本便宜，離上海近。葉惠德認為，為了縮節成本，提高企業的機械化程度不得不做，這樣除了可以降低成本之外，也能提高企業效率。
今天龍鳳食品在大陸一年可賣出10億個餃子，營業額約 2 億 3 千萬元人民幣；湯圓一年也可賣出六億個，營業額達二億元人民幣。單憑這樣的成績，稱葉惠德是大陸冷凍食品業界中的「達人」也不為過。
龍鳳的成功，與廣告策略與訴求的成功離不開關係。以最近的廣告策略來說，龍鳳花了 1 千多萬人民幣買下中央電視台的廣告，經播放後，大幅提昇龍鳳在二、三級城市的知名度與銷售額。
廣告中的兩個小孩在吃餃子，其中一個小孩想用筷子夾餃子時，被另一個小孩制止，改用調羹來吃餃子，藉由這樣的動作強調龍鳳的餃子「原汁多多」，用調羹吃才不會讓美味湯汁流掉。新穎的吃法隨著廣告一經播出（產品還附贈調羹），果然讓產品熱賣。
靠小餃子打下華北江山
葉惠德善於抓市場「口味」的功夫不僅在此，幾年前為了在華北推展事業，他考量到北方人愛吃火鍋的習慣，認為傳統的餃子做得太大，不方便吃火鍋時食用，於是將餃子做成小粒，便於一口食用。新產品配合廣告販售後，成功替龍鳳食品打下華北江山。
「市場要靠業者動頭腦去『教育』。」葉惠德笑著說：「『用調羹吃餃子』對大陸人來說是新鮮觀念，很多人怕自己的創意與傳統的觀念牴觸，但有時逆向操作反而會得到意外的效果。」
以湯圓、餃子、包子在大陸經營內銷市場多年的葉惠德，他對這個市場的最終心得是：「品質贏別人才算贏，管理做得好決定贏多久，但財務贏才算是永遠贏。」
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