酷炫大哥大 三星卯勁爭第一

 

酷炫大哥大 三星卯勁爭第一 

 

廖玉玲  

2004/09/26 

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崔原玟手上這款新手機，有一組小喇叭和身歷聲效果。按鍵一壓，火車駛過發出的汽笛聲就這麼從左而右、由遠而近傳來，最後漸漸消失。他露齒一笑說：「酷。」

崔原玟在三星電子公司的漢城研發中心工作，頭銜是音效設計師。三星在漢城還有另外五個研發中心，目的就是要奪下手機業龍頭諾基亞公司(Nokia)的寶座。

十年前，三星在行動電話界只是個無名小卒，唯一的市場就是南韓。雖貴為國內第二，卻遠遠落後美國來的摩托羅拉公司。如今手機之於三星就好比隨身聽之於Sony，是三星三分之一的營收來源，也是創新的表徵。

高價路線 目標龍頭寶座

一夕之間三星成為全球第二，更把目標設定為在2010年前，取代諾基亞成為全球最大。三星的口氣不小：諾基亞目前全球市占率為36%，三星僅13%，連一半都不到。但三星不是靠利潤微薄的大宗商品化手機異軍突起，而是藉由設計新穎的高價手機竄起。三星每兩周就在美國推出一款手機，讓個人數位助理器（PDA）手機普及的是三星，推出第一部內建MP3行動電話的也是三星。

十年前的三星不過是個記憶體晶片製造商，與其他同業並無太大區隔，不過現在已搖身一變為全球電子產品的領導者，第一季純益27億美元，營收120億美元，成為全球獲利最豐厚的科技公司，連微軟、IBM、英特爾這些國際大企業都望塵莫及。60歲的執行長尹鐘龍說，公司營收到2009年可望達800億美元。手機部門主管李基泰說：「我們就像從高山上滾下來的雪球。」

無線裝置 成為競爭強項

大部分數位產品都需要記憶體晶片、螢幕和微處理器，而三星掌握其中兩項技術。三星不僅對外銷售這些核心元件，也用在自家生產的手機、螢幕和網路冰箱上。全球三分之一的動態隨機存取記憶體 (DRAM)和靜態記憶體 (SRAM)、以及五分之一的快閃記憶體晶片，都是由三星供應。其中快閃記憶體的晶片生產，三星更是超越英特爾，使無線裝置成為三星的強項。三星還是液晶顯示器 (LCD)全球最大製造商。

不過這種局面，三星還能維持多久？品牌形象似乎是他們目前最頭痛的問題。在消費者眼中，尤其是美國市場，三星不如Sony、戴爾或諾基亞有名。三星一年花8億美元打廣告、促銷和行銷，網友一個月平均可見到10億次三星的名號。

三星在Interbrand公司的國際知名品牌排行榜中已由沒沒無聞竄升到第25名，不過還是遠遠落後排名第六的諾基亞、第12的惠普和第20名的Sony。三星北美事務主管吳東振 (譯音)說：「我們的品牌尚未喚起消費者情感上的共鳴，我們想成為美國的一線大廠，還有一大段路要走。」

儘管公司高層大談幾年後要到美國證交所上市，三星股價仍受韓國經濟拖累。南韓股市三星股價六年內大漲16倍，在新興市場股票中，外國投資人是公司最大股東的情形很少見，三星卻是一例。

然而，三星的本益比只有13倍，遠低於Sony的42倍。儘管三星營收數字非常亮眼，但不符合美國的會計準則，這無疑增加投資人的疑慮。

砸鉅資 打響品牌知名度

尹鐘龍說：「要成為世界第一，我們必須做對每樣事。」1997年亞洲金融風暴，藉由裁員、組織扁平化以及加速作業流程，三星不但安然度過風暴，也躲過了接踵而至的科技泡沫破滅危機。當其他科技業者仍在匍伏前進時，2000年到2003年，三星已創造5%的獲利成長。

為了保持成長，三星加緊推出新廣告、投資研發以及新穎時髦的設計，並開始認真檢討公司每年花5億美元打廣告的效果，公司主管表示，這五年來， 建立不錯的品牌知名度，現在要提高品牌忠誠度。

三星計劃，未來幾年的研發預算，將由目前的30億美元提高一倍。目前大陸、日本、俄羅斯和以色列等地設有15個實驗室，全球研發人員共有兩萬名，希望能再增加數千人。不久前才走馬上任的全球研發主管林賢圭 (譯音)說：「我們太注重明年的產品，應該要想想未來三到十年的發展。」

三星集團的前身是日本三洋的合資公司，不過最早可追溯到韓國仍是日本殖民地的時候。1938年，李健熙的父親李秉 (譯音)創辦一家小外貿公司，出口魚乾和水果。

1983年，替三星電子贏得首場勝利的產品是DRAM。當年美國晶片市場是日商的天下，美國主管單位已開始對日本晶片製造商徵收關稅，三星趁機崛起，在美國賣出第一顆64個千位元 (Kb)晶片。

雖然落後三年，但三年後，三星製造出全球第一顆1個百萬位元 (Mb)晶片，發展速度比一般業者提早三年。1994年三星製造出第一顆256Mb晶片，如今已是全球DRAM最大製造商。

然而，記憶體晶片的成功仍是個別案例。三星大部分美國業務仍不出色，甚至一度考慮全面撤出。不過後來亞洲爆發金融風暴，這下三星比以前更需要美國市場，賺取美元外匯，才能打消呆帳，進而重塑公司。

創新設計 重振手機雄風

李基泰說：「或許除了行動電話之外，我們沒有太多產品可用來建立品牌。」北美手機業務主管斯卡辛斯基 (Peter Skarzynski)補充道：「金融風暴逼著我們一定要成功。」為了靠手機重振雄風，三星必須開發出更快、更時尚、更輕薄短小的產品。

若要提高定價、賺進更多美元，三星必須遠遠超越目前的科技，把記憶體晶片和液晶顯示器 (LCD)事業賺到的利潤，大量投入創新和擴大行銷規模。

然而，若漢城總部不徹底改變經營管理方式，上述這些策略都只是空談。尹鐘龍1996年接掌三星執行長，隔年就遇到亞洲金融風暴，他隨即體認，三星只有兩條路：不是自我改變，就是坐以待斃。

在南韓政府支援下，三星裁減30%人力，債務從120億美元降至80億美元，資本負債率從300%降為30%。此外，他還關閉52條生產線，讓董事會成員沒有一個韓國人。這等於是一家全新的公司，尹鐘龍也開始以新方法領導公司。

尹鐘龍希望公司能堅持當年擺脫金融風暴的策略。他語重心長地說：「最好的時候也就是最危險的時候。我們要有危機意識，假設公司明天可能就會破產倒閉。」

（取材自富比世雜誌）