行銷放大鏡》贈品市場新生態

行銷放大鏡》贈品市場新生態 

 

周怡秀  

2004/09/27 

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消費者似已習慣買東西附贈品，因此廠商包裝產品須將贈品納入思考。贈品行銷行之有年，不過最近幾樁贈品行銷案例，卻明顯跳脫舊有操作模式：

 

1.贈品高檔、特別：太尋常的贈品滿天飛，唯有夠高檔的贈品才能抓住消費者的注意力。亞太線上行銷下猛藥，推出「泰好玩」專案，申請1M/64K ADSL，上網月租費399元，綁約兩年再加付1,999元，就送泰國六日遊。泰國六日行機票及食宿費用市場行情保守估計要5,000元。

花旗銀行鑽石頂級卡鎖定成功菁英客群，與長榮航空合作，推出指定航線經濟艙買一送一及票面價六折起優惠，以兩張台北飛曼谷經濟艙機票為例，一次可以節省9,626元，等於票價減少39%。今年父親節，OSIM首度和哈佛健診合作，推出一次付清音感智慧椅就送哈佛健康檢查1萬元體驗券，創下歷年贈品最高金額。

2.贈品價值十足：贈品與正品的搭配，關聯度高最好，但贈品本身也要具有某種程度以上的價值。面對競爭激烈的大學推廣教育市場，世新大學數位內容培訓中心以「報名上課就有機會獲得IBM筆記型電腦一部」利誘，由於獲獎率高達50%，出現學生擠破網站搶報名的情況。宏碁推出高價贈品策略，提供特定款式筆記型電腦購買者，價值近8,000元的彩色多功能事務機。

3.贈品更換規則靈活：贈品有時藉由點數累積兌換，所以彈性愈大、選擇愈多，愈受歡迎。日盛銀行利用晶片卡優勢，在兌換商品上變花樣，跳脫以往加油站送衛生紙、礦泉水的模式，與大型汽、機車業者合作，持卡人可以1元兌換1點，點數可兌換東森購物台禮券、燦坤3C、聯合利華或是統一企業的產品，同時與丹堤咖啡異業結盟，持卡人在全國加油站、丹堤咖啡消費所累積的點數，可以互相折抵消費，如在全國加油站刷卡累積的點數，可抵換丹堤咖啡。當然，策略聯盟合作對象愈多，持卡人點數應用就更廣泛，合作店家、銀行和持卡人可以達到三贏。

4.贈品與正品一起作主題行銷：飯店不再只提供住房、餐飲服務，許多五星級飯店針對暑假檔期，推出五花八門的套裝產品，讓服務更多元。台中長榮桂冠酒店的「夏日歡樂聯合國」專案，與五家遊樂區合作。台北晶華酒店針對家庭、好友及情人檔設計三款一價到底的住房專案，家庭專案就主打一間30坪套房改裝的Kid's Club，內有遊戲機及最新的遊戲軟體、玩具反斗城布置的球池、滑梯等玩具，而且隨時有團康姊姊照顧、說故事。

由以上幾個例子看來，贈品對消費者購買決定的影響力日增，因此廠商的贈品策略構思，更要從消費者的角度出發。