行銷解碼》策略當指引 創意為表現

行銷解碼》策略當指引 創意為表現 

 

芮家楹  

2004/09/21 

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行銷公關除了強調計畫與深思熟慮的重要性之外，更強調一切的作為應該以策略為指引、以創意為表現。策略就是運籌帷幄，希望透過大方向的決策，讓企業、品牌、產品在競爭態勢中取得相對有利位置，也就是把力氣用到對的地方，做對的事、做有效益的事。至於創意就是包裝設計的點子，希望透過不一樣的呈現方式，讓自身在眾多競爭者中鶴立雞群、引人注目，也就是把力氣用得漂亮、用得巧妙，把事情做對。

 

七喜汽水在60及80年代，透過商品定位，對飲料市場蠶食鯨吞，是策略操作的經典案例。待過美國的人大概都知道，相對於東方人，美國的男女老少較少喝水，但卻常喝碳酸飲料，其中又以可樂為首選。七喜汽水在60年代末期，首先打出「可樂」與「非可樂」的訴求，一方面以二分法的市場切割策略，在飲料消費板塊上取得極大化的空間；一方面又以可樂之外的另一種選擇作為市場區隔策略，企圖概括接收所有不喜歡喝可樂或是喝膩了可樂的消費群。

80年代初期，健康意識逐漸在美國萌芽，可樂類飲料可能含有咖啡因的傳言也甚囂塵上，七喜汽水順勢打出「無咖啡因」的訴求，再度以切割、區隔的方式，形塑「含咖啡因」與「無咖啡因」的產品比較。這次的策略運作相較於之前更顯現出七喜汽水進攻市場的野心，因為這一把刀揮下去，受傷的不僅是可樂類飲料，還有老外最常喝的咖啡！

相對於比較抽象的策略，創意就顯得具體。創意可以透過廣告、活動、促銷、商品等方式呈現，但不管使用哪種工具，在競爭者眾的現狀下，如何透過一個好的點子，將商品做不一樣的形象包裝，並有效傳達企業、品牌、商品的主要訴求，就成為創意的主要功能。

因此我們看到了麥當勞叔叔抵擋不了誘惑，跑到漢堡王買漢堡的創意；或是訴求強效的殺蟲劑以昏倒在地上的蜘蛛人作賣點；或者像日本料理業者打出美女人體壽司饗宴的噱頭等，都是創意表現。

當然，創意的操作也有許多值得省思之處。比如創意並不等於生意，行銷公關人員若只是把創意視為自我實現或自我娛樂的工具，廠商可能還沒賺到錢，就掉入金錢遊戲的陷阱。再者，過度使用的創意，基本上效果是呈現遞減的，還記得當初福特Escape爬牆的金融大樓廣告牆面嗎？在Escape成功出擊後，北銀大樂透的曉玲嫁給我吧、多芬洗髮精的千人見證等行銷活動，也都陸續出現在該大樓廣告牆面，但是相對總體效果如何，內行人應該清楚！

（作者是中國文化大學推廣教育部講師，ray.jui@msa.hinet.net）