向LV學品牌

向LV學品牌

 

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文／孫珮瑜

前言：想好好經營品牌，又怕白白把鈔票丟在水裡，有沒有更兩全其美的方法？

在ROLEX五個神奇字母烙印「加持」前後，一隻男錶的價格，可能有十萬甚至百萬倍的差別。

路邊的LV仿冒品，即使較其他無牌手提包貴上四、五倍，許多人仍舊趨之若鶩。

為了能讓消費者甘願掏出更多錢，許多經營者砸下大筆銀子自創品牌。宏碁二○○二年的品牌預算就高達二十億台幣。

但砸錢經營品牌的成效呢？「像滴在海裡的一滴水，」長期研究品牌授權與經營的政大企管系教授洪順慶表示，品牌建立滴水成海，難有立即的業績成效，常常「遠水救不了近火」，有一定的風險存在。

奧美整合行銷董事長白崇亮就形容建立一個品牌像追女朋友一樣，要長期、持續，百般細心呵護，但「還是有跑掉的可能」。

從前為了避開經營品牌的高成本，又要享受品牌帶來的附加價值，台商做起品牌代工。現在代工生意被大陸人搶走了，該如何繼續承擔最小風險，同時自品牌獲得更大利益？

品牌授權的趨勢值得參考。

去年十一月起，就有九十多個歐美日品牌向外貿協會登記，希望能將品牌在大陸或東南亞市場的經營，授權給較熟悉亞洲門路的台商。

出版「品牌授權年鑑」的商流世界總經理陳景坤也表示，香港、漢城、東京和紐約在二○○三年都舉辦了大型品牌授權展，讓世界各地的品牌與當地有興趣接受授權的廠商能「母雞帶小雞」，攜手打品牌。

事半功倍

負責多個歐美品牌台灣地區授權業務達十年的黃常智指出，接受品牌授權可能有兩大獲益。

首先是授權的品牌已經經過長期投資經營，擁有相當知名度的情況下，被授權的一方只需繳交權利金，品牌的價值會立即反應在銷售價格和銷售量上，對被授權方來說，省時又省錢。

長期來說，授權品牌為了維護品牌價值，對接受授權公司的品牌經營必會加以指導監督，從產品設計、包裝、廣告，到店面的氣氛營造，甚至名片的材質、厚度。接受授權的公司可以從中學習到經營一個品牌的精髓；接受授權的公司也可依授權權限，根據不同的地

方民情，對產品或行銷方式做某種程度的修改、嘗試，這些過程對被授權的公司日後自創品牌有很大幫助。

黃常智舉例，台灣統一超商就透過美國南方公司7-Eleven品牌授權，成功學習品牌經營的最好例子。

二十多年前還沒有超商的台灣，美國7-Eleven放置兩台收銀機、銷售一杯十五元的咖啡等小地方，都是統一學習的地方。統一超商總經理徐重仁強調，多方取授權品牌的know-how，可減少不必要的摸索與失敗。在南方公司的同意下，台灣7-Eleven也賣起茶葉蛋、便當等本土化產品。

三勝製帽董事長戴勝通二十多年前就自創品牌在美國打天下，但他承認，「還不如這幾年拿授權品牌的續效。」已經擁有四個授權品牌的三勝，在去年底又取得第五個。

「自創品牌有點像肉包子打狗，很花錢、也很辛苦，」三勝總經理特助王逸芳說，「拿品牌授權事半功倍。」

王逸芳提到三勝剛進入美國市場時，品牌授權商帶著他們參展、宣傳，增加他們對美國市場的了解，更因為有品牌商的授權，使他們能順利進入通路，學習在美國市場舖貨。去年三勝在美國買下三千五百個銷售據點，之前的經驗，讓他們做起來更得心應手。

已經擁有自己品牌的麗嬰房，仍持續經營台灣迪士尼服飾品牌授權

的部份。在大陸四百家的麗嬰房與迪士尼兒童服飾門市，都由麗嬰房經營。

麗嬰房副總葉啟憲認為，麗嬰房和迪士尼的風格不同，可以滿足顧客的不同需求。迪士尼每年的指導手冊，提供最新童裝流行款式、顏色，新的文宣、贈品，和行銷管理資訊，麗嬰房都可從中學習，進而加強自己的品牌經營。

但不是所有的品牌授權合作都是愉快的。

成功自創品牌的童心園董事長吳文鶯就說她曾經「繳了很多學費」。自創品牌之前，吳文鶯取得一家國際知名卡通絨毛玩具的品牌授權，但這家品牌授權商沒有給予任何的指導協助。吳文鶯費了一番工夫，在原來的卡通角色上做主題設計，並採用高級材料，希望做出安全、有質感的絨毛玩具。但這家卡通品牌，授權給其他廠商製作的絨毛玩具，走的全是低價路線，使得她精心設計的絨毛玩具嚴重滯銷。

吳文鶯知道自己想做的和品牌授權商想做的完全不一樣，於是她自創品牌，而她設計的玩具，在國外得到許多獎項。因此吳文鶯提醒，尋求品牌授權，一定要找到調性相同的公司，才能合作愉快。

慎選合作品牌

洪順慶還指出，授權出去的品牌，有被品牌商忽然終止授權的風險

。「有的時候被授權方把品牌做得很成功，品牌商就要求更高的權利金，甚至把品牌收回來自己經營，」洪順慶舉例，旅狐休閒鞋在台灣打出名號後，義大利就想收回授權。

此外，陳景坤坦言，部份品牌商缺乏遠見，急功近利、過度授權，也沒有善盡授權產品品質監督的責任，嚴重破壞品牌形象，「所以一定要慎選合作對象，找永續經營的品牌，然後好好地學，」陳景坤說。

「品牌授權是自創品牌的過渡做法，」洪順慶建議，品牌授權畢竟是經營別人的品牌，最好的策略，是一半做授權的品牌、一半自創品牌，分散風險，邊學邊做，待自創品牌養起來後，就可以授權到海外，由更懂得當地市場的人經營，讓別人替自己的品牌打天下。